En esta ocasión propongo realizar un viaje que inicia en las oficinas centrales de una cadena – que llamaré Support Office (para reflexionar sobre la razón de ser de una “Oficina Central” cuando se habla de Retail) – y que termina en los Puntos de Venta.
Puede parecer un viaje simple pero algo extraño pasa en el camino… veamos porqué…
En el Support Office hay un equipo de personas especializadas que trabajan, planifican y definen objetivos y por lo general definen las metas en función de lo que establezca la Dirección General: ¡Aumentar la rentabilidad!
Cada departamento entonces escogerá caminos diferentes para realizar este objetivo.
RRHH:
– Menos personal en los Puntos de Venta
– Salario mínimo (igual que un portero o un mensajero…)
– Formación: se realizaran los cursos más baratos, es un costo
– ¿Motivación? …. ¡Ya se les ofrece las comisiones!
Finanzas:
– No quiero más facturado quiero mejor margen
– Diferencias de inventario más bajas
– Mejor rentabilidad al m2
Comercial:
– Incrementar el facturado
– Diferenciación de la competencia (aquí el viaje se hace interesante: ya que si se basa en una política de descuentos sin límite, el facturado no aumenta y probablemente el Director Financiero no esté contento ya que él pide margen…)
– Generar más tráfico en el PdV y un sistema para fidelizar a los Clientes
– Mayor productividad por vendedor.
Marketing:
– Ofrecer una atención al cliente excelente
– Mejorar los resultados de los mistery shopper
– Incrementar el indice de satisfacción de los clientes
Merchandising:
Para reducir costos será igual para todos los Puntos de Venta y lo instalarán directamente los vendedores.
Producto:
– No habrá producto nuevo hasta que no vendan lo que ya tienen
– Ninguna garantía para los clientes
– Política de precios: “como vendo poco mejor precios altos.
– Productos rotos y robados se descuentan al personal y si los rompe el cliente se le cobra.
Logística:
Reducción de la frecuencia de envío de mercadería a los Puntos de Venta.
¿Y en el Punto de Venta? ¿Qué impacto tienen estas decisiones?
Primero notemos que todas y cada una de las decisiones tomadas por especialistas del Support Office las concretiza, realiza o gestiona una persona bien precisa: ¡el vendedor!
Y aquí comienza otra fase del viaje, veremos cómo cada objetivo que nace en el Support Office se concretiza gracias a lo que el vendedor hace allá…. en el Punto de Venta.
Vendedor – RRHH:
– Gestiona horarios para garantizar buena atención al público y no perder ventas.
– Decide esforzarse y responsabilizarse sintiéndose poco valorado por la empresa.
– Prioriza y decide autónomamente. La actividad del vendedor es variada, debe: acoger y atender al cliente, vender, solucionar, informar, formarse, recibir producto, pasar pedidos, limpiar… debe priorizar.
– Dedica tiempo extra para la formación. La formación tiene sentido para la empresa y para los vendedores sólo si es un instrumento para alcanzar un objetivo comercial o profesional que sea preciso y medible.
– Utiliza su “intuición” para vender y conseguir las comisiones. Supera su frustración si no sabe como hacerlo.
Vendedor – Finanzas:
– Adopta un enfoque económico y concretiza los objetivos financieros
– Gestiona inventarios y flujos de producto.
– Optimiza los espacios y la exposición del producto.
Vendedor – Comercial:
– Domina las técnicas de venta, de gestión de las objeciones, de identificación de las necesidades y motivaciones de cada cliente.
– Conoce los argumentarios de cada producto o servicio.
– Ofrece servicio y atención de calidad.
– Crea una relación con el cliente para fidelizarlo, consigue que el cliente regrese porque sabe que encontrará al vendedor que ya conoce.
– No se limita a realizar los objetivos establecidos pero los supera.
– Aplica técnicas y adopta procesos para que cada vendedor sea más productivo.
Vendedor – Marketing:
– Es empático y agradable, disfruta cuando está con los clientes, proponiendo productos, ofreciendo soluciones o haciendo un seguimiento.
– Identifica las áreas de mejora y potencia las que ya son positivas.
– Consigue que los clientes salgan siempre satisfechos y no resignados.
– Instala la comunicación en el punto de venta y la utiliza cuando es oportuno.
– Representa la imagen de la marca.
Vendedor – Producto:
– Prioriza e identifica los productos que conviene vender, hace los pedidos, recoge información sobre lo que quiere el cliente, mantiene un stock óptimo: ni mucho ni poco.
– Gestiona las quejas relacionadas a productos defectuosos.
– Ofrece una solución en función de las necesidades del cliente y de los beneficios de cada producto. No da el producto más barato o propone siempre el más caro.
– Aplica técnicas y procesos para evitar los robos.
Vendedor – Logística:
Gestiona con el cliente la “no disponibilidad” de un producto específico en un momento específico para no perder la venta.
En la última etapa del viaje, es decir cuando el vendedor está frente al cliente, cada “acción” o cada “no acción” tiene un impacto directo sobre el cliente.
¡Este es el momento de la verdad!
Es el momento de la verdad para cada departamento…. Los objetivos de cada uno de ellos dependen en gran parte de lo que haga o no haga, de lo que diga o no diga, de lo que sepa o no sepa, de lo que sienta o no sienta el vendedor.
Es por este motivo que las Oficinas Centrales deben ofrecer un soporte concreto a las personas que están en primera línea.
¿No llama la atención el hecho de tener especialistas en el Support Office y personas en los puntos de venta que no tienen una formación profesional, que no gozan de ningún reconocimiento y a las que no se quiere o no se sabe fidelizar?
Ahí, en el Punto de Venta, justamente dónde se concretizan los resultados.
¿Cómo es posible que teniendo ejemplos en todo el mundo de empresas de éxito en las cuales el vendedor es una figura esencial, hoy todavía no sea un fenómeno generalizado?
¡No dando importancia al vendedor, estamos simplemente perdiendo ventas, margen, clientes… estamos perdiendo nuestro futuro, nuestra presencia en el mercado, estamos acortando nuestro viaje!
Artículo publicado en America Retail - Febrero 2015.
